安然居

2020-2021,看家電的“長期主義”

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發表時間:2021-03-25 08:01作者:佚名來源:奧維云網

摘要:中國家電市場應堅持的長期主義是什么呢?我們先來看一下家電市場競爭的本質:(1)這不是一場速決戰,而是一場持久戰;(2)這里沒有游擊戰,有的是陣地戰+運動戰;(3)這不是一場爭霸戰,而且一輸皆空的滅國戰。市場的容錯率很低,因此應把握住關鍵的核...

??卷首語

??曾國藩曾寫過這樣一段話:“用功辟若掘井,與其多掘數井而皆不及泉,何若老守一井,力求及泉而用之不竭乎?!边@或許就是“深井思維”的源頭。然而幾經波折世人發現,真正的“深井思維”,絕不是簡單的“鐵杵磨針”和簡單的 “愚公移山”,而是一種沉淀,一種蓄勢,是在洞悉事物本質基礎上的堅持,是一種升華了的“長期主義”。

??那么中國家電市場應堅持的長期主義是什么呢?我們先來看一下家電市場競爭的本質:(1)這不是一場速決戰,而是一場持久戰;(2)這里沒有游擊戰,有的是陣地戰+運動戰;(3)這不是一場爭霸戰,而且一輸皆空的滅國戰。市場的容錯率很低,因此應把握住關鍵的核心競爭要素:戰略定力+攻守平衡+系統配套,找到我們應執守的“長期主義”——慢下來,堅持??!

??一、疫情之下的家電市場盤點

??突如其來的疫情攪動了市場,無論是個體還是整個行業,都被裹挾其中,身不由己。這一年,雖然在惡劣的外部環境下我國經濟總量和增速都取得了歷史性的突破,但是整個市場的消費需求仍是嚴重釋放不足,人均消費支出同比大幅下降。究其原因,莫過于居民凈收入水平以及對市場的信心受到疫情影響導致的消費收縮。

??支出下降折射到中國家電零售市場上,我們看到2020年我國25個常見家電品類零售額合計同比下滑了11.3%。傳統品類下滑嚴重,健康、烹飪、懶人、清潔類家電引領行業。2021年1-2月累計零售額同比增長39%,但是同比19年1-2月仍然下滑了2.3%。

??行業的競爭賽道也進入切換期,從品類戰轉為場景戰,從家居場景到個人場景逐漸轉移。從場景容量來看,廚房市場已經是千億級的市場,同時廚房高端化進程穩定,新興品類的帶動給在外部環境整體處于高度不確定性的狀態下給予了整體廚房市場穩定的增長預期。客廳經濟向廚房經濟轉移,廚房和陽臺場景的新物種層出不窮,發展前景看好。

??然而,隨著家電零售市場增速回落,大多數家電企業的增長也隨之走入瓶頸。而且資源加速向頭部企業集中,大量企業面臨非?,F實的出局問題,要么有效構建第二增長曲線,要么在這場生存戰中被淘汰出局。然而,構建第二成長曲線絕非易事,因為第一增長曲線與第二增長曲線之間往往是不連續的,這也就意味著企業需要跨越一道轉換的鴻溝。

??二、如何有效構建第二成長曲線?

??2021年3月22日,奧維云網(AVC)總裁郭梅德在出席中國家用電器協會第七屆二次理事會暨二次常務理事會時,發表了題為《2020-2021,看家電的長期主義》的主題演講,提出調結構、拓賽道、做精耕、圈用戶、提效率五個方向,并寄語廣大家電企業拉緊五條線,織牢防護網。

??(1)調結構:首先,將高端化提升至前所未有的戰略性高度。堅定“推新賣高”,是充滿不定性的市場中的最高階的確定性戰略。隨著行業共識的進一步確立,家電市場的高端俱樂部也將迎來淘金者式競爭,企業高端子品牌全力入局。其次,要堅持推進套系化建設和全屋場景家電營銷。在歐美發達國家,有超過30%的家庭選擇家電成套購買。而在國內市場雖然剛剛起步,但市場份額的增長非常迅猛。套系化和場景營銷,是家電銷售不能踏空的新戰場。

??(2)拓賽道:變化的市場早已顛覆了渠道傳統意義上的使命和界限,重新定義傳統賽道,積極打造新賽道,向用戶上游進軍,不撿漏網之魚是這個時代向家電企業提出的更高要求。首先,要抓住海外市場短期中仍在不斷上漲的趨勢,一手守內需,一手攻海外,積極鍛造自身的全球實力。中國家電企業仍需持續改善出口產品的產品結構和盈利能力,提高抵御匯率風險的能力。同時,提升多品牌運營的能力。其次,內銷渠道大遷移,哪些渠道破壞了零售?哪些渠道是低客單價的瘦馬?哪些渠道零售不增庫存大增?需要企業對原有渠道進行重新定義。第三,抓緊家居建材和精裝修渠道蓬勃成長的機會,奧維云網(AVC)預測數據顯示,未來5年在建商品住宅為家裝建材市場提供5萬億需求空間,而精裝修市場預計2021年的市場規模達到421萬套。

??(3)做精耕:如今的家電市場早已不是一套產品、一套策略通吃天下的時代,不同市場的需求千差萬別,要求我們對每一個市場精耕細作。首先,洞察不同區域間的需求差異,精耕區域市場。其次,精耕產品細分市場,從“量變”的局部突破到“質變”的全局突破。最后,服務渠道不參與流通環節,在產品出現咨詢保養服務時即可進行商品的推薦轉化。因此應精耕服務帶單機會,洞察用戶需求并以極致流通效率滿足需求。

??(4)圈用戶:用戶的聚合形態正在不斷改變,用戶基于興趣、愛好、行為、性格等等構成的不同價值形成獨特的圈層經濟。社交媒體信息,極大影響消費人群購買決策。品牌與用戶正在通過KOL和KOC形成圈層化連接。未來內容平臺將成為品牌全渠道布局的關鍵,而品牌上也將從單向教育用戶,轉向與用戶共創方向發展。企業應做好從經營客戶到經營用戶轉型,從某種意義上來講,第二增長曲線就是要深度經營用戶。

??(5)提效率:大數據能力及基于大數據的數字化運營能力,成為決定企業效率的最重要武器。企業提效的第一步,就是做好自身的數字化平臺搭建和運用。此外,郭梅德總裁在會議上分享了奧維云網(AVC)獨創的品類經營質量評價體系,強調如何用零售數據評估變化和變化的方向,如何用零售數據評估成長和成長質量,如何讓零售數據科學、客觀、公正地評估結果并預測未來,也是企業平臺數據化和運營科學化提效的關鍵一環。(了解更多“品類經營質量評價體系”,請聯系ari@avc-mr.com)

??三、中國家電市場2021年市場預測

??2021年同比2020年受疫情重創的家電市場,應該面臨著更加穩定、寬松的市場環境,行業格局和競爭也變得更加清晰,企業的目標與方向更加堅定,此外,疊加商務部等12部門發文促進釋放農村消費潛力,促進家電家具家裝消費的政策引導,預計明年家電市場將迎來確定性增長。此外2017-2018年的房地產火爆,會帶來2-3年后的新增需求釋放。

??最后,一言以概之,希望我們都學會與“不確定性”相處,找到自身增長的“確定性”!

??(來源:奧維云網)

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